Blogs - PR zwei null
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Fri, 15 Jan 2010 Das Marketing mit dem guten Zweck feiert eindeutig seinen Durchbruch. Waren es vor einigen Jahren noch ?Exoten? wie Krombacher, später auch Volvic, die sich als ?First Mover? bei diesem Thema einen Namen in der breiten Öffentlichkeit gemacht haben, so sind Social Purpose Marketing-Aktivitäten heute fast omnipräsent. Ebay´s Auktionsplattform bietet Käufern und Verkäufern individuelle Ansätze zu helfen, Philipps tauscht auf ganz Norderney die Glühlampen gegen Energiesparlampen aus, Pampers spendet Tetanusimpfungen in Afrika, Ben & Jerrys setzt sich gegen Klimawandel und für gleichgeschlechtliche Partnerschaften ein, H&M für den Schutz der Kinderrechte in Herstellungsländern. Und wie kritisch sehen es die Deutschen, dass Marken mit ihrem ?Gut sein? auch Geld verdienen? 64% der Konsumenten finden das völlig in Ordnung ? ein Anstieg um 20 Prozentpunkte in den letzten drei Jahren! Kein Wunder, ist doch - nach Preis und Qualität - der gute Zweck das entscheidende Kriterium, wenn es um den Kauf von Marken geht. Zwei von drei Deutschen geben sogar an, dass der gute Zweck sie zum Marken-Wechsel inspirieren würde. Siehe dazu auch http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/0,1518,663415,00.html Dass die Deutschen selbst bereit sind, sich zu engagieren, zeigen die folgenden Zahlen. 24 % der Befragten unterstützen einen guten Zweck aktiver als noch vor einem Jahr. Das Spendenvolumen ist im Krisenjahr 2009 um 3,9% gewachsen. Und eine Geber-Nehmer-Plattform wie www.betterplace.org hat mittlerweile über 40.000 aktive Unterstützer, eine sechsstellige Zahl an monatlichen unique visits und 1.500 Projekte weltweit. Es scheint sich ein gesellschaftlicher Konsens darüber eingestellt zu haben, dass die großen Herausforderungen von Globalisierung, Klimawandel und Finanzkrise nicht mehr von Politik oder Staat allein gelöst werden können. Alle müssen etwas dazu beitragen, und dazu zählen in den Augen der Konsumenten eben auch Marken und Unternehmen. Thu, 05 Nov 2009 Die neue Edelman Good Purpose Studie unter 6000 Konsumenten in 10 Ländern zeigt: Der Trend zum ?Social Purpose Marketing? festigt sich ? trotz Rezession. Weltweit ? und ja, auch in Deutschland! ?haben Verbraucher eine klare Vorstellung davon, was sie von Unternehmen verlangen: ökonomische und soziale Interessen sollen gleichermaßen verfolgt werden. Das sagen 56 Prozent der Befragten. Und 66 % sind der Meinung, dass es eben nicht genügt, einfach Geld zu spenden (Philantrophie adé?) ? sondern dass Unternehmen das Gute leben müssen, durch ihr tägliches Handeln in Produktion und am Absatzmarkt. Im Vergleich zum Vorjahr haben sich insbesondere die Deutschen zum ?Besseren? entwickelt ? während im letzten Jahr noch 28% angaben, ihre größte Befriedung aus dem reinen Konsum zu ziehen, sind es jetzt nur 15%. Während im letzten Jahr 39% ?Gut-Marken? bevorzugt weiterempfohlen haben, sind es in diesem Jahr 65%. Eine starke Zahl für diejenigen, die auf Mund-zu-Mund Propaganda setzen ? für die Marketeers, die wissen, dass Verbraucherempfehlung mehr wert ist als Werbe-Kontakte. Laufen ?Gut-Marken? Luxusmarken den Rang ab, was Prestige angeht? Teils, teils? Weltweit eindeutig ja. 67% würden sich für ein Hybrid-Auto entscheiden und nicht für ein Luxus-Auto, wenn der Preis derselbe wäre. In Deutschland sind es 50%. Ebenso beim Haus ? oder Wohnungskauf: Weltweit ziehen 70% das Umwelt-Heim dem großen Heim vor ? in Deutschland ist es die Hälfte. Immerhin, ist da meine Meinung. Viele weitere interessante Ergebnisse gibt?s in der Good Purpose Studie auf unserer Community Seite www.goodpurposecommunity.com. Und wir freuen uns über jeden Fan und den Dialog auf unser facebook Seite Und oder folgen Sie unserem Twitterstrom: Thu, 20 Aug 2009 Märkte sind Gespräche! Auch wenn viele von "uns", die sich mit neuen Formen von Marketing und Kommunikation beschäftigen, damals, vor zehn Jahren, vom Schlachtruf des Cluetrain Manifesto elektrisiert waren, ist das mit den Gesprächen ja so eine Sache. Denn Gespräche zu führen ist nicht so einfach. Ein Thema, das ich darum immer wieder anspreche, wenn es beispielsweise um Gespräche geht, die online geführt werden, ist das kanal-adäquate Verhalten. Klingt vielleicht erstmal etwas schräg und hölzern, meint aber, dass ich bei einem Gespräch bedenken muss, wo es stattfindet - und ich auf Facebook anders rede und handele als in meinem Blog, wo ich anders bin als bei Freunden am Esstisch. Siehe dazu auch in aller Kürze den Blogpost und meinen Kommentar beim Kollegen Djure Meinen. Sehr hübsch fasst Ji Lee zusammen, dass es eben tatsächlich unterschiedliche Nähe in unterschiedlichen Gesprächsformen gibt. Nicht jede Einordnung sehe ich zu 100% genau so (beispielsweise ist für mich Instant Messenging intimer als für ihn offenbar), aber die Richtung stimmt. Und ist vor allem wichtig, wenn es um die öffentlichen Kanäle geht, über die zurzeit so viel geschrieben wird - sie sind zu Recht (!) am Ende der Intimitätsskala einsortiert, denke ich. Das muss ich bedenken, wenn ich hier Gespräche führe. Und das ist etwas, das der eine oder die andere auch - manchmal schmerzlich - gerade lernt. Ji Lee hat diese Grafik unter einer cc Lizenz zur Verfügung gestellt und auf seiner Seite gepostet Thu, 13 Aug 2009 Wie immer gemeinsam mit Gastgeber Alexander Wunschel habe ich diese Woche den neuen Brouhaha aufgenommen. Thema, logo, der größte Social Media Aufreger dieses Sommers in Deutschland: Die Vodafone-Kampagne. Dazu habe ich hier ja nun schon insgesamt drei Mal [1, 2 und 3] etwas geschrieben. Mit diesen 30 min Podcast soll es das dann aber auch erstmal sein. Download Brouhaha 12 Wie Vodafone zum Vodafail der Generation Upload wurde Wed, 05 Aug 2009 Ich darf auf ein kurzes Interview aufmerksam machen, das Björn Negelmann mit mir für das Blog des PR 2.0 Forums geführt hat. Ein einziger Satz sei hier mit rüber genommen, ansonsten geht lieber dort hin, um es zu lesen.... Es kommt wieder auf den Anfang zurück: Public Engagement. Das erreiche ich weder allein über eine kleine Guerilla-Aktion noch über eine große Aufmerksamkeitskampagne (sprich: Werbung). Sondern nur durch echte Dialoge, durch konsistentes Handeln - und durch ein klares und für Außenstehende glaubhaftes, nachvollziehbares Bekenntnis zu einem langfristigen Engagement. [ siehe: notizblog - Weblog der Social Web WORLD: Public Engagement als Zieldimension für PR 2.0 - Interview mit Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach ] Thu, 16 Jul 2009 Mein letzter Eintrag Warum Social Media Kampagnen nicht funktionieren, hat einige Diskussionen ausgelöst - hier und in Fachmedien. Und weil ich gehört habe, dass der eine oder die andere zu dem Trugschluss gekommen sei, ich könnte eventuell gemeint haben, dass Social Media nicht funktioniere, obwohl ich nur gesagt und gemeint habe, dass Social Media Kampagnen nicht funktionieren, sei noch einmal erklärt, welche Möglichkeiten ich für Social Media in der Kommunikation sehe. Dies ist kein enzyklopädischer Fachbeitrag, sondern wieder ein Anstoß zur Diskussion. OK? Denn dass Social Media funktioniert, ist ja offensichtlich, wie nicht nur einige Kommentare betonen. Ich mein, mein Jobtitel ist Head of Social Media Europe - da sollte man eigentlich das Missverständnis ausschließen können :) Wo ist aus meiner Sicht der Ort von Social Media in der Kommunikation? (und warum denke ich weiterhin, dass wir PR-Leute die sind, die damit beauftragt werden sollten, wenn es um externe Unterstützung geht?) Das sind nur drei kleine erste Punkte, viele andere setzen wir jeden Tag in unserer Arbeit für unsere Kunden um. Alles das ist aber keine "Kampagne", sondern alles das hat mit der Offenheit für Gespräche zu tun, damit, dass ich einen Stein ins Wasser werfe und ihn Kreise ziehen lasse. Das sollte etwas sein, das zu meiner Kampagne passt, die ich mache. Und manchmal kann aus dem, was ich an Gesprächen in Social Media führe und an Kreativität rauskitzele, auch eine Kampagne werden, die dann die klassischen Kanäle und Instrumente bedient oder nutzt. Aber - und davon bin ich wirklich überzeugt - von der Kampagne her kommend Social Media "machen" zu wollen, geht nicht. Andersrum aber geht es: Lasst etwas entstehen, öffnet euch für eure Kunden - und die nächste Kampagne wird inspirierter sein, da bin ich sicher. Doch die Frage, wie ich "TV ins Web verlängern" könne, kann ich - zumindest für alles, was über eine Kampagnenmicrosite ohne Engagement hinausgeht - nur mit zwei Worten beantworten: "Gar nicht". Und darum: Social Media gehört in das Zentrum meiner strategischen Überlegungen - und das unabhängig von der Frage, ob ich Social Media dann wirklich einsetze. Es ist ein Baustein für den Prozess, der mein Unternehmen, meinen Kunden, meine Marke verändert und fit macht für die Zeit, in der wir leben. Aber es ist kein Kanal, der einfach nur bespielt zu werden braucht im Rahmen meiner Kampagne. Sat, 11 Jul 2009 Darum: Oder, etwas ausführlicher: Ja, es ist denkbar, dass es gelungene "Kampagnen" gibt, die Elemente von Social Media einbinden - also beispielsweise MySpace-Profile, eine Facebook-Page oder einen Twitteraccount und ein Blog. Damit werden sie aber keine "Social Media Kampagne" und schon gar nicht eine Kampagne, die eine wie auch immer definierte Zielgruppe erreicht, die sich durch Social Media Aktivität auszeichnet. Und ja, es gibt Beispiele für gelungene Kampagnen mit intelligenten Geschichten, die sich der Instrumente aus dem Social Media Baukasten bedienten. Das Schlämmer-VW-Dingens damals beispielsweise. Aber eine "Social Media Kampagne" kann schon deshalb nicht funktionieren, weil sie ein Widerspruch in sich selbst wäre. Denn das Social in Social Media meint ja die Gespräche, die verteilt stattfinden. Die nicht immer so leicht zu sehen sind, weil viel in diesem komischen Biotop ja so aussieht, als würden da Autisten vor sich in brabbeln (was sich aber, wenn man denn genauer hinschaut, als Halluzination herausstellt - denn die reden miteinander, nur nicht in einem Raum, sondern vermittelt dieser merkwüdigen Hyperlinks). Und weil diese Gespräche bei flüchtigem Hinsehen nicht sichtbar sind, wundert es mich nicht, dass immer wieder vor allem Werber auf die Idee kommen, das wäre so ähnlich wie eine Kampagne oder man könne hier gut kampagnen. Kampagnen von Werbern und Mediaagenturen zeichnen sich - jetzt etwas holzschnittartig - dadurch aus, dass sie senden, senden und nochmal senden. Den Dialog um dieses Senden herum organisieren dann meistens - wieder etwas holzschnittartig - wir PR-Firmen oder PR-Teams in den Unternehmen. Und damit sind wir beim Thema: Das, was in Social Media passiert, ist das pralle Leben, sind Gespräche, Dialoge, Monologe. Ist Zuhören, Überzeugen, Erzählen, Poesie, Gedankenlosigkeit und noch vieles mehr. Nur eines ist es nicht: Fernsehen. Also Konsumieren. Kampagnen aber setzen aufs Konsumieren der Zielgruppe. Nicht auf das Gespräch mit möglichen Kunden. Oder, wie Claudia Sommer bei Thomas Knüwer so treffend in den Kommentaren formuliert hat: Web 2.0 taugt nicht für die Hochglanz Werbung, sondern für's CRM - Direkte Kommunikation mit seinen Kunden eben. Leider sind ja die, die direkt mit dem Kunden sprechen nicht in der Kommunikationsabteilung angesiedelt, sondern zu 90% outgesourced und arbeiten für 7,50 als sogenannte Call Center Agents. (Link)Das Fatale an diesen Gesprächen ist, dass sie sich nicht vollständig planen lassen. Dass sie nicht in Mediapläne passen (also in die fest eingeplanten Zeiten und Orte für das Aussenden von Botschaften, also die Werbung, also die Kampagne). Dass sie Erkenntnisse bringen können, auf die ich reagieren will oder muss - was dann mit einer schon fertig durchgetakteten Kampagne wieder nicht geht. Vielleicht ist es ein bisschen pro domo, wenn ich behaupte, Social Media, anders als nur als schickes Broadcast-Tool eingesetzt (also für mehr als für reines Senden), können Werber und Mediaagenturen einfach nicht können, denn es widerspricht ihrer Arbeit. Es ist einfach dichter an dem "gelernten" Vorgehen und Verhalten von PR (wenn PR gut ist). Oder um das aktuelle Beispiel zu bemühen: Dass die Vodafone-Kampagne so unausbalanciert wirkt und auf so viel Unverständnis bei der vom Konzern ausdrücklich anvisierten Kernzielgruppe der im Internet auch kreativ Aktiven stößt, scheint mir daran zu liegen, dass sie eine Kampagne ist, die allzu laut und voreilig behauptet hat, keine sein zu wollen. Ich kann - bisher - keine Gespräche erkennen, die Menschen als Menschen miteinander führen und an denen Vodafone-Menschen eben als Menschen (und nicht in ihrer Funktion) beteiligt wären. Vielleicht sehe ich sie nur nicht. Kann sein. Aber vielleicht liegt es auch daran, dass es sie nicht gibt, sondern nur eine - horribile dictu - Kampagne. |
